马斯洛需求理论与设计

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在设计中如何运用马斯洛需求原理

马斯洛需求层次原理在心理学中,对需求层次一共有八层;分别是:生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、认知需求、审美需求、自我实现的需求、超越需求;心理学定义的八层中,认知需求和审美需求比较好理解,相对的超越需求可能不太好理解;超越需求类似于儒家的入世、治世;道家的天人合一,无为而为,不争而争;佛教的无缘大慈,同体大悲;都是常人不容易去理解思想,超越需求更多的是超越物质需求的精神需要;

所以今天只针对大众认知的五层需求来进行讲解,如果讲唯心主义基本就没人理解和认同了;好得大众认知五层分别是:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求;直接拿案例来讲解它怎么应用到设计当中;

目录

 

  1. 生理需要(性、水、食物、呼吸、睡眠)
  2. 安全需求(配色、视觉、产品功能)
  3. 社会需求(情感与归属的需要)
  4. 尊重需求(自我价值、他人的认可)
  5. 自我实现(公正性、创造力、个人能力)

生理需求

生理需求指的是对性(性感)、水、食物、呼吸、睡眠的需求,也是马斯洛需求层次理论中的最底层的需求;人不喝水就会渴、不睡觉就会困、不吃饭就会饿等这些最基础的需求;我们可以通过营销的手段,来刺激不同观众的生理需求,并提高商品/产品的购买率;

性(性感)的需求

最直观的通过性来刺激底层生理需求的例子,Calvin klein!以我以前的认知看这个牌子觉得就只是卖内裤的!因为它家在商场老打内裤广告嘛!但仔细了解后才知道它家其实啥都卖,品类也很全;那为什么要主打内裤呢!因为内裤的性感暗示更容易激发底层生理需求中对性的需求;

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CK他们自己说,我们主打的是性感的风格!但我觉得表现性感有很多种,商品总是带着色情感,给人感觉就有些刻意;CK在内衣广告中,刻意让女模特摆出带色情意味露底裤的姿势,通过这种暗示方式更容易记得住它;也能通过性暗示的方式,吸引住观众的眼球;

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刻意吸引观众去理解CK这个品牌与他们家的产品;如泫雅代言CK广告就是利用这种营销方法来刺激消费!我们在做设计作品时,也可以利用暗示的方式,激发人类都有的生理需求;如果性感太过暴露影响不好,我们可以用比较隐喻的性暗示等方法,来激发观众对生理的需求,进而提升观众对你的设计的兴趣;

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如果你看到这里,会来回看这张图片,说明你也被刺激了底层的生理需求了!(被套路了)

水的需求

生理需求不只有对性的需求、还有对水、食物、呼吸和睡眠的需求;例如饮料广告中的解渴的声音,喝水的动作,都可以激发人对水的基本需求;例如下面有两张图片,大家可以思考一下,那张图能刺激观众对水的需求呢?看到哪张海报我就想喝水,或者想刺激消费买水喝呢?

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答案其实是!!都能!只不过图2的场景带入和人物的情感带入,和人物通过喝水以“声音”进行视觉的传达,要比图1刺激观众对水的需求会更强一些;图1的问题是矿泉水飞过来了,我能感受到凉爽,但不能刺激我解渴和喝水的需求;通过这样的几个例子,我们可以利用激发观众对水的需求来刺激消费,并提升产品购买率;

食物的需求

除了性感与水的需求外,人们还有对食物的需求;我们通过视觉的方法激发观众对食物的需求的方法比较简单直观,如“香”“辣”“爽”、从文案角度讲师激发了人对食物的需求;美食图片更直接激发了人对食物的需求;

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下图通过场景的渲染,结合文案与吃喝氛围,使吃饭聚餐的气氛融入到视觉当中,并刺激观众对食物的需求;虽然说不是直接买食物,而是围绕着食物主题进行设计,道理是相同的,如果观众对“吃”和“食”不感兴趣,谁还会看这个节目呢~

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好的,那如果我们做食物主题的相关设计时,可以通过文案(香/辣/爽)、颜色(红色刺激味蕾,加上黑色对食的刺激更强)和美食图片,来刺激观众对生理需求的对食物的需求;

睡眠的需求

生理需求除了性感、水、食物以外,还有呼吸和睡眠的需求,呼吸就不用说了啊!人不能呼吸就完蛋了,要想营造紧张感和压迫感,视觉上通过材质等方式让呼吸变得困难,来营造这种感觉;生理需求除了以上需求外,最后一个需求就是人们对于睡眠的需求;

呼吸像月亮这种视觉元素,可以直接表示黑夜,但画面中只有月亮的视觉元素,还不足以刺激人们对睡眠的需求,因为月亮可以在特殊的设计场景内进行表达,就像下方这个建筑设计一样,它更多的是一种视觉符号(意符),它不是真正的月亮而是建筑!它的功能表达明确,人们可以参观它或使用它,它就算是意符!但由于设计场景与设计目的的影响,它不足以刺激我们对睡眠的需求;

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同样是月亮的视觉元素,我们通过营造黑夜的方式和在自然场景内进行信息的传达,那下图中的月亮,这个视觉元素的意义更多的是黑夜和刺激睡眠;由于黑夜和月亮对睡眠的代入感并没有那么强,对睡眠需求的刺激也没有那么强烈;

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下图同样是月亮的视觉元素,我们在这个基础上加上黑夜、舒服和躺着,星星等其他的视觉元素,这样的搭配对睡眠需求的刺激就更强烈;

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把这样的理论应用到设计当中,当我们做床品、与睡眠有关的产品、或需要刺激用户对睡眠的需求的设计时,只要加上月亮、黑夜、舒服和躺着,星星等视觉元素,就能刺激用户对睡眠的需求;

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到这里第一层的生理需求里面包含的所有需求就讲完了!接下来讲一下马斯洛需求层次理论中上面几层需求;

安全需求

安全需求比较好理解,如果人们的心理产生不安全感、不舒适感、吵闹感或不安感,这样的几种感觉破坏了人们对安全的需求;从自身安全和财产威胁等不安全感,极大的影响了人们的安全的需求;

如下图中有一把刀,观众看到它不会感到过于不适,因为它还不足以刺激人们对安全的需要;

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如果给图配上“人拿刀的画面”,这样对观众的心理多多少少会有一些消极的刺激与影响;画面不再是一把刀了,而是更有故事感,更有带入感,观众会有些感到不安,也刺激了一下观众对安全的需求;另外以绘画的形式去表达信息,对安全需求的刺激也不强烈,毕竟画面是不真实,缺少一些代入感;

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人物的都动作与持刀的手势,会让人感觉一些不安

如下图所示,当给真实的人配上一把真实的刀,再加上血腥的画面渲染,对于观众而言就会感到极其不适,就说明这样的画面已经完完全全刺激了观众对安全的需求,变得不适或不安;

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以上就是安全需求的概念;运用到设计时,要避免让用户心理产生不安感或不适感,如给金融公司或投资工作做设计,配色上最好采用蓝色这样安稳的颜色,视觉元素上整体做尖锐的处理(表达专业性),细节里加一些圆角元素(表达友好性),这样的设计给人感觉就是很舒服的;

如下图所示,蓝色的配色给人很安稳,Logo做尖角和圆角的处理,加上Logo的形式强化人物的关系,给用户带来的亲和感就更强;

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如下图所示,安检设备产品用蓝绿做主色,蓝绿的配色使整体有科技感的同时,还传递一些安全感;搭配黄橙的辅色做点缀,使整个页面不会过于沉闷和压抑,还会有一些活力和动感;

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相对的去除黄橙配色,画面整体以蓝绿配灰色,就会显得商务十足,整体氛围会变得严肃,更专业,同时也给人感觉更安全;

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做UI设计也是一样的,如果以建立用户的安全需求为主题,配色同样用蓝色或绿色做主色,用其他颜色做辅色点缀,丰富画面就可以了;

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除了颜色外还可以从产品功能的角度,来满足用户对安全的需求,例如支付宝应用整体颜色是蓝色,用淘宝那个橙色问题就大了;还有当我们输入支付密码时,为了考虑密码泄露,考虑用户安全需求,就需要做隐藏处理,其次从功能角度,输入支付密码截图黑屏或不能截图,都是对用户安全需求的全方位考虑;

社会需求

社会需求也叫情感需求,社会需求指的是情感的需要和归属的需要;情感的需要包括亲情、友情、爱情;归属的需要指的是人们相互关心和照顾的心理;社会需求必要要满足生理需求与安全需求,也就是说人必须在能活着,安全有所保障的基础上,才会考虑社会需求,即情感的需要和归属的需要;

情感的需要

情感的需要包括亲情、友情与爱情;如果以广告为例,亲情广告:苹果广告 -《女儿》;旺奶牛奶 -《三年六班,李子明》;友情广告:士力架 – 全集;爱情广告:益达 -《你的益达,不,是你的益达》;德芙 -《赫本罗马假日》;这里我就不多举例了;

我们就拿苹果广告女儿为例,通过明星效应“奥斯卡提名导演”和“周迅”来提升曝光率,通过母女之间的情感,来刺激大众对情感需要中对亲情的需要,这样的设计可比蔡徐坤为MBA形象大使,要更具有“共鸣”与“共情”;这样的操作Iphone的曝光率与自身品牌价值,就能得到提升与显现;

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虽然这么做是苹果公司的营销手段,但这么搞是比较直观,也是比较有成效的营销方法,我们可以把同样的道理运用在视觉设计当中,只要能让用户产生共鸣,就能提升一些购买率,并刺激用户进行消费,并让设计达到商业目的;

爱与归属的需要

爱与归属的需要我直接通过文案的方式来解释啦!如文案角度:我希望自己明年能赚100万(利己),如果我们站在利己角度去考虑问题,只考虑自己就不会与他人有情感上的联系,就不存在情感上的需求;

我希望你们都过得很好!从利他的角度出发,就能与他人建立起情感上的联系,这是一种社会需求的表现;我们能理解别人,别人才能理解我能,对于集体和团体而言,就是一种爱与归属的需要;

简单讲一下视觉方面的话,像王者荣耀的皇城守卫军这样的主题,也能算是激发玩家对爱与归属的需要;这样就能强化玩家之间的关系,并能增强一些玩家的粘性;如团队之间的合作,大家信任你才会给你想要的C位,和想要拿的英雄;一起合作打败对手,对于团队而言就是归属的需要;

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很多广告案例会用这层需求来激发消费者的社会需要;通过渲染情感的方式抓住消费者的痛点与同理心,再把产品融入到故事当中,推广产品的同时又能刺激消费;

尊重需求

讲完情感需求再讲一下第四层的尊重需求;尊重需求指的是个人成就、自我价值、他人对我们的认可,与我们对他人的尊重;我个人感觉跟道德与三观稍微有点关系;

如摄影师通过文案的方式来贬低美工,设计师写文章贬低底层劳动者等,就与道德和自身品质有些关系;设计师要有良好的品德,如果做出的设计,传递垃圾的信息与经验,传达毁三观的信息,不尊重人,这样的设计根本不算是设计,做出这种事儿的人也不能称得上是“设计师”;人要有敬畏之心,要学会尊重和理解;

就像我们给母亲买衣服,买的都是下图所示的这样的衣服,她们会喜欢吗?不要有“不要你以为我要我以为”这种想法,不要以个人认知或个人审美去评判事物的对错或好坏,这种就是缺乏尊重需求的表现;

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设计也没有高低之分,像影楼的设计师、修图设计师、给国企做项目的设计师等,都属于合适的设计,就算有能力给这些设计做的很高端,也不符合市场需求与用户需求,这样不具备尊重需求的设计,才真的是没有意义设计!

设计师要承认目标用户的个人价值与社会价值!尊重需求与技法无关,关键在于元素的合理搭配和运用,也要以道德为基础进行设计;

尊重需求

自我实现需求指的是以个人理想,个人能力,接受现实的能力、公正性、创造力为基础的需要;先拿物质主义价值观为例,广告中的精致男性/女性,穿着名贵的服饰,戴着昂贵的手表;这样一种形象,对于上层消费群体而言,看上去就像他们现在的样子,而企业家是不会过度消费奢侈品的;消费奢侈品的多数为家底比较足的年轻人,创业成功的年轻人或时尚达人;

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从消费主义的角度讲,就能激发消费者对自我实现需求;但这类人群相对较少,共性程度也小,大品牌激发这层需求用户的反应就更积极;需求层次越高,消费者就越不容易被满足;

如果以精神主义为例,其实自我实现就不一定用金钱来衡量了;我举几个例子!例如冬天几个小朋友不懂事在冰层上走,冰层破裂孩子都落水了,周围人只有你会游泳,你不顾一切为了拯救生命,你觉得做你应该做的事,认为做这件事是有价值,有意义的!把所以孩子救上岸,这也算是一种自我实现的价值!

并不是说能赚非常多的钱,自身非常有价值,就是自我实现需求的定义;只要你能做出有意义,有价值的事儿,哪怕是一件小事,都能算得上是自我实现的一种表现,而非完全是基于物质的;

那在设计中应该怎么体现?自我实现需求在设计中更多的是一种思维映射,用设计给出一种思维或态度,让观众去接受或理解这样的思维或态度;例如Bhance的Superar儿童慈善基金会的设计;

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他们这个基金会不会在乎每个孩子的宗教信仰、种族或文化背景,只要有个人理想和个人能力,并给出每个孩子一个展示他们的舞台;那这样的一个机构,就是以尊重需求为基础,满足孩子们自我实现的需求与价值;以上就是马斯洛需求层次原理对设计的影响,以及视觉设计中应该如何运用它;

需求结构

另外再讲一下马斯洛的需求结构,马斯洛需求结构会被经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育程度所影响;在不发达国家,生理需求和安全需求占比较大,高级需求占比较小;在发达国家,人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化;下面的图表是戴维斯就美国 1935~1995年(60年) 的情况做过分析;

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那我个人根据这幅图表的分析,现在的中国也是比较偏向于后三层的;由于中国的科技水平的进步,文化程度的提高,对生理与安全的需求越来越少了;相反的情感需求、尊重需求、自我实现需求则越来越多了;

因此我们做设计可以结合营销推广,先激发人们的底层生理需求;像之前讲过的例子那样,CK的性感、文案的刺激、与配色的合理性等;之后再通过满足社会需求、尊重需求和自我实现需求,来完善我们的设计;

写在最后

文章写的比较长,结尾就不说太多了;上面讲到精神主义了,也就是唯心主义思想,可能大多数人受物质社会的影响,听了上面一段会觉得有些不可思议!我觉得不管是物质主义接受者,还是唯心主义接受者,我们都不能因利益而丢失对爱的奉献与体验;

不能因为利益而损害两个人的情感与关系,对别人有爱,别人才会对你有爱,爱别人等于爱自己,人生就是体验,更多的是要包容与理解,而不是算计与憎恨;保持一颗有爱的心去迎接一切事物,所得到的对爱的反馈就越多,也会越幸福,越快乐!

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